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Le marketing réactif : 5 questions à se poser avant de prendre position

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Wendy Meyer
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Le marketing réactif : 5 questions à se poser avant de prendre position

Écrit par
Wendy Meyer

Repensez au mois de mars 2020. Un moment où la peur s’emparait du monde et où quelques marques commençaient à partager leurs plans pour contribuer à éliminer la COVID-19. Les adopteurs précoces de communications transparentes dans ce contexte d’incertitude ont été loués pour leurs actions, leur approche axée sur l’être humain et leur authenticité. D’autres marques se sont fait traîner dans la boue virtuelle pour leur inaction et leur manque de compassion ou de solidarité.

Mais ce n’est pas tout. Les tensions connues dans le monde entier se sont poursuivies, plaçant certaines questions importantes comme le racisme à l’avant-plan. Auparavant, les discussions pertinentes sur ces questions avaient lieu entre individus et au sein des communautés. Maintenant, toutefois, ces discussions se produisent en public et les marques subissent une pression plus élevée que jamais d’y réagir et de se prononcer sur les préoccupations abordées. Pour savoir comment bien répondre à ces attentes et se frayer un chemin dans le monde du marketing en temps réel, les marques doivent se poser les cinq questions clés suivantes avant d’adopter des positions définitives sur les grands enjeux actuels.

Cet enjeu est-il pertinent pour votre marque?

Quoique bon nombre des thèmes dont on discute présentement sont importants et méritent notre attention, votre marque n’a pas à réagir à chacun d’eux. Demandez-vous si l’enjeu comme tel est pertinent en ce qui concerne votre marque. Êtes-vous habituellement audacieux? Votre personnalité de marque est-elle associée à la militance et à l’action? Que représentez-vous en tant que produit ou service et l’enjeu cadre-t-il avec un axe stratégique existant, tel que la diversité ou l’inclusion sociale? Votre marque devrait agir si la question a un lien avec vos valeurs, pas parce que vous devez réagir à un moment de l’histoire. De plus, demandez-vous comment vos employés et autres parties prenantes réagiraient à votre action. Penseraient-ils qu’elle est en accord avec la culture de votre entreprise et son fonctionnement? Si vous n’êtes pas sûrs ou croyez qu’il pourrait y avoir une contradiction, il est mieux de reconsidérer votre approche.

Votre position se reflète-t-elle dans l’ensemble de votre écosystème de communication?

Diffuser isolément une déclaration sur Facebook à propos d’un sujet d’actualité peut très bien mener à la catastrophe. Plus il s’agit d’un enjeu important, plus il est probable qu’il suscite la colère chez les leaders et les clients. Vos mots sonnent-ils justes dans tout votre site Web? Et auprès du conseil de direction? Et qu’en est-il de vos campagnes publicitaires précédentes? Et des attitudes de vos employés? Vous serez jugés pour la présence de votre marque dans son ensemble, alors assurez-vous vraiment d’avoir considéré tous les points de contact et (retour au point un) votre authenticité sur cette question.

Avez-vous un plan d’action pour respecter vos promesses?

Au lendemain de la tragédie ayant mené au décès de George Floyd, de nombreuses marques ont émis des déclarations indiquant leur appui au mouvement Black Lives Matter, ainsi que #BlackOutTuesday. Les communautés en ligne ont rapidement vu clair dans l’approche de réaction et se sont mises à interroger ceux dont les mots ne reposaient pas sur des plans d’action. Les gestes sont plus éloquents que les mots, mais de nombreuses marques espéraient être couverts d’éloges pour avoir mis un carré noir sur leur page Instagram. Ceux qui ont osé parler de la réalité et exprimer plus honnêtement leurs efforts misés sur l’action ont vraiment suscité l’admiration.

Cela dit, il est tout aussi important que les marques n’ayant peut-être pas inclus ces enjeux dans leur approche stratégique auparavant ne soient pas découragés de le faire maintenant. Assurez-vous que votre marque soit prête à prendre un engagement à long terme qu’elle mettra réellement en œuvre (et maintiendra) à l’avenir.

Comprenez-vous le contexte de votre appui?

Dans un exemple encore plus récent de marketing réactif, les marques ont commencé petit à petit à exprimer leur soutien à la campagne #StopProfitForHate, qui encourage les annonceurs à boycotter Facebook en réaction à l’approche de Facebook en ce qui concerne les menaces politiques sur la plateforme. Cependant, quel message précis ce boycott véhicule-t-il? Le contexte de ne pas annoncer sur Facebook signifie qu’en tant que marque, vous indiquez vos affiliations politiques. Cela démontre également que vous choisissez un côté, ce qui n’est pas toujours équivalent à prendre position.

De plus, quelle est la durée de la position prise? Les annonceurs poursuivront-ils leurs plans en août? Certains d’entre eux ont même reconnu que quoiqu’ils soient en faveur du boycott, ils continuent d’utiliser la publicité sur Instagram, ce qui peut être perçu comme de l’hypocrisie, puisque Facebook est propriétaire d’Instagram. Ce serait une preuve d’ignorance que de supposer que la lutte entre la politique et les médias sociaux est terminée. Cependant, les marques ne peuvent éviter les communications sociales dans leur stratégie de marketing, alors elles doivent s’assurer qu’une stratégie de plateforme diversifiée et qui ne dépend pas trop d’un média en particulier soit en place. Ainsi, quand le prochain boycott ou blackout aura lieu, il y a aura des options pour soutenir votre entreprise.

Pouvez-vous réagir intelligemment?

Devant les attentes croissantes, nous ne pouvons ignorer le rôle évolutif que doivent jouer les marques pour aider les communautés et les cultures à être entendues. Le marketing de réaction est une nouvelle réalité qui ne disparaîtra pas de si tôt. Vous devez avoir confiance que les causes que vous choisissez de soutenir sont pertinentes en ce qui concerne votre marque, et plus important encore, vos actions. Le moment est venu pour les marques de tirer pleinement profit des communications efficaces.

Si vous désirez bénéficier de conseils stratégiques sur la manière optimale de réagir à l’actualité, faites appel à notre équipe. Nos experts de la marque et de la réputation peuvent vous aider à élaborer un plan pour mieux vous préparer à la gestion des enjeux dans le cadre d’un cycle de nouvelles au rythme rapide.

Repensez au mois de mars 2020. Un moment où la peur s’emparait du monde et où quelques marques commençaient à partager leurs plans pour contribuer à éliminer la COVID-19. Les adopteurs précoces de communications transparentes dans ce contexte d’incertitude ont été loués pour leurs actions, leur approche axée sur l’être humain et leur authenticité. D’autres marques se sont fait traîner dans la boue virtuelle pour leur inaction et leur manque de compassion ou de solidarité.

Mais ce n’est pas tout. Les tensions connues dans le monde entier se sont poursuivies, plaçant certaines questions importantes comme le racisme à l’avant-plan. Auparavant, les discussions pertinentes sur ces questions avaient lieu entre individus et au sein des communautés. Maintenant, toutefois, ces discussions se produisent en public et les marques subissent une pression plus élevée que jamais d’y réagir et de se prononcer sur les préoccupations abordées. Pour savoir comment bien répondre à ces attentes et se frayer un chemin dans le monde du marketing en temps réel, les marques doivent se poser les cinq questions clés suivantes avant d’adopter des positions définitives sur les grands enjeux actuels.

Cet enjeu est-il pertinent pour votre marque?

Quoique bon nombre des thèmes dont on discute présentement sont importants et méritent notre attention, votre marque n’a pas à réagir à chacun d’eux. Demandez-vous si l’enjeu comme tel est pertinent en ce qui concerne votre marque. Êtes-vous habituellement audacieux? Votre personnalité de marque est-elle associée à la militance et à l’action? Que représentez-vous en tant que produit ou service et l’enjeu cadre-t-il avec un axe stratégique existant, tel que la diversité ou l’inclusion sociale? Votre marque devrait agir si la question a un lien avec vos valeurs, pas parce que vous devez réagir à un moment de l’histoire. De plus, demandez-vous comment vos employés et autres parties prenantes réagiraient à votre action. Penseraient-ils qu’elle est en accord avec la culture de votre entreprise et son fonctionnement? Si vous n’êtes pas sûrs ou croyez qu’il pourrait y avoir une contradiction, il est mieux de reconsidérer votre approche.

Votre position se reflète-t-elle dans l’ensemble de votre écosystème de communication?

Diffuser isolément une déclaration sur Facebook à propos d’un sujet d’actualité peut très bien mener à la catastrophe. Plus il s’agit d’un enjeu important, plus il est probable qu’il suscite la colère chez les leaders et les clients. Vos mots sonnent-ils justes dans tout votre site Web? Et auprès du conseil de direction? Et qu’en est-il de vos campagnes publicitaires précédentes? Et des attitudes de vos employés? Vous serez jugés pour la présence de votre marque dans son ensemble, alors assurez-vous vraiment d’avoir considéré tous les points de contact et (retour au point un) votre authenticité sur cette question.

Avez-vous un plan d’action pour respecter vos promesses?

Au lendemain de la tragédie ayant mené au décès de George Floyd, de nombreuses marques ont émis des déclarations indiquant leur appui au mouvement Black Lives Matter, ainsi que #BlackOutTuesday. Les communautés en ligne ont rapidement vu clair dans l’approche de réaction et se sont mises à interroger ceux dont les mots ne reposaient pas sur des plans d’action. Les gestes sont plus éloquents que les mots, mais de nombreuses marques espéraient être couverts d’éloges pour avoir mis un carré noir sur leur page Instagram. Ceux qui ont osé parler de la réalité et exprimer plus honnêtement leurs efforts misés sur l’action ont vraiment suscité l’admiration.

Cela dit, il est tout aussi important que les marques n’ayant peut-être pas inclus ces enjeux dans leur approche stratégique auparavant ne soient pas découragés de le faire maintenant. Assurez-vous que votre marque soit prête à prendre un engagement à long terme qu’elle mettra réellement en œuvre (et maintiendra) à l’avenir.

Comprenez-vous le contexte de votre appui?

Dans un exemple encore plus récent de marketing réactif, les marques ont commencé petit à petit à exprimer leur soutien à la campagne #StopProfitForHate, qui encourage les annonceurs à boycotter Facebook en réaction à l’approche de Facebook en ce qui concerne les menaces politiques sur la plateforme. Cependant, quel message précis ce boycott véhicule-t-il? Le contexte de ne pas annoncer sur Facebook signifie qu’en tant que marque, vous indiquez vos affiliations politiques. Cela démontre également que vous choisissez un côté, ce qui n’est pas toujours équivalent à prendre position.

De plus, quelle est la durée de la position prise? Les annonceurs poursuivront-ils leurs plans en août? Certains d’entre eux ont même reconnu que quoiqu’ils soient en faveur du boycott, ils continuent d’utiliser la publicité sur Instagram, ce qui peut être perçu comme de l’hypocrisie, puisque Facebook est propriétaire d’Instagram. Ce serait une preuve d’ignorance que de supposer que la lutte entre la politique et les médias sociaux est terminée. Cependant, les marques ne peuvent éviter les communications sociales dans leur stratégie de marketing, alors elles doivent s’assurer qu’une stratégie de plateforme diversifiée et qui ne dépend pas trop d’un média en particulier soit en place. Ainsi, quand le prochain boycott ou blackout aura lieu, il y a aura des options pour soutenir votre entreprise.

Pouvez-vous réagir intelligemment?

Devant les attentes croissantes, nous ne pouvons ignorer le rôle évolutif que doivent jouer les marques pour aider les communautés et les cultures à être entendues. Le marketing de réaction est une nouvelle réalité qui ne disparaîtra pas de si tôt. Vous devez avoir confiance que les causes que vous choisissez de soutenir sont pertinentes en ce qui concerne votre marque, et plus important encore, vos actions. Le moment est venu pour les marques de tirer pleinement profit des communications efficaces.

Si vous désirez bénéficier de conseils stratégiques sur la manière optimale de réagir à l’actualité, faites appel à notre équipe. Nos experts de la marque et de la réputation peuvent vous aider à élaborer un plan pour mieux vous préparer à la gestion des enjeux dans le cadre d’un cycle de nouvelles au rythme rapide.

Wendy Meyer
Vice President
Having moved from the South African FleishmanHillard office, Wendy has international experience in helping brands leverage social media and digital platforms as business tools. Working on multinational client strategies, she has deep experience in online crisis communications, corporate and consumer brand building, and executive thought leadership. Globally, she is a Social & Innovation Lead for FleishmanHillard.
Wendy Meyer
Vice-présidente
Ayant travaillé au bureau sud-africain de FleishmanHillard, Wendy a acquis une expérience internationale en aidant les marques à mettre à profit les plateformes de médias sociaux et numériques en tant qu’outils d’affaires. Sa contribution aux stratégies de clients multinationaux lui a donné une expérience approfondie en communications de crise en ligne, en développement de marque d’entreprise et de consommateur, ainsi qu’en leadership éclairé pour les cadres. À l’échelle mondiale, elle est une leader en médias sociaux et innovation pour FleishmanHillard.