Perspectives

Adaptez vos communications de marque à la prochaine phase de la pandémie

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Adrienne Connell
Perspectives

Adaptez vos communications de marque à la prochaine phase de la pandémie

Écrit par
Adrienne Connell

Le printemps n’a jamais été aussi empreint d’espoir que celui-ci, toutes les provinces du Canada (et les pays du monde entier) reprenant lentement leurs activités. Cette démarche se fera progressivement, et comportera certainement plusieurs défis, mais il s’agit d’un indicateur positif qu’une étape plus agréable de la pandémie est à notre portée. Tandis que les entreprises doivent composer avec les nombreuses dimensions que cela implique, les professionnels du marketing et des communications ont la mission de déterminer ce qui est approprié et ce qui ne l’est pas pour les marques qui évoluent au sein d’une nouvelle normalité.

Quoiqu’il n’y ait pas de mode d’emploi sur la meilleure voie à emprunter à cette étape, nous pouvons le rédiger, en commençant par quelques principes de communications marketing efficaces :

Planifiez, modifiez, recommencez

Toute bonne communication débute par un plan qui précise clairement vos objectifs et la direction que vous adopterez pour y arriver. La nécessité d’élaborer un plan durant la reprise demeure, mais la fréquence à laquelle vous revisitez votre plan change considérablement. Examinez à nouveau votre plan à chaque semaine, ou même au quotidien, afin de réévaluer si votre approche est toujours judicieuse. Est-ce approprié de diffuser cette nouvelle auprès des médias présentement? Comment cette offre spéciale sera-telle accueillie par les clients? Ciblons-nous tous les bons publics avec ce message?

Heureusement, un sondage mené par Twitter auprès des utilisateurs indique que les publics sont ouverts à entendre parler des marques lors de la pandémie et une étude précédente de Kantar est encore plus prometteuse, 92 % des gens disant que les marques doivent continuer de faire de la publicité. Même avec ces résultats de sondage, les entreprises peuvent se trouver à faire du surplace; elles doivent plutôt se concentrer sur la prise de décisions responsables et rapides. La capacité de votre équipe à s’adapter aux circonstances variables, puis à actualiser votre plan en conséquence, contribuera en grande partie à l’ascension de votre marque de l’autre côté de cette pandémie.

Soyez toujours à l’écoute

Les stratégies de communications commerciales les plus astucieuses reposent sur les renseignements au sujet du public. Bon nombre de marques ne consacrent toujours pas suffisamment de temps et d’efforts à l’écoute de leurs clients, de leurs employés, des médias et autres parties prenantes, malgré le fait qu’elles disposent de plus d’informations que jamais. Moins de 27 % des entreprises disent qu’elles ont créé avec succès une culture pilotée par les données, d’après un sondage mené en 2020 par NewVantage Partners.

Dans une période difficile, prendre le pouls et obtenir des indices des publics à l’aide de données est d’autant plus important. La reprise se fera lentement (et de façon stable, on l’espère) et elle sera significativement différente d’un endroit à l’autre. Vos communications de marque doivent être soigneusement orchestrées et au diapason de ce qui a lieu à l’échelle locale ou à un microniveau. Rassemblez des informations sur les publics, tant quantitatives que qualitatives, pour mieux comprendre les pressions que vos publics subissent probablement encore, comment ils se sentent et ce dont ils ont besoin actuellement. Déterminez ensuite la position unique dans laquelle se trouve (ou non) votre marque pour les aider. Ce n’est pas le moment d’adopter une approche de marché de masse sans réflexion approfondie. Mettez à profit les renseignements que vous avez recueillis pour personnaliser et cibler efficacement votre storytelling et vos programmes.

Soyez humain

Les marques peuvent parfois sembler sans visage, même si cela est heureusement de moins en moins le cas à l’ère de l’authenticité et de la transparence. Ce n’est pas le moment de se cacher derrière votre marque, mais plutôt de prendre place devant celle-ci. Pensez à comment vous pouvez animer vos efforts de communications commerciales avec les voix de vos dirigeants, de vos employés et de vos clients, tout au long de la période de reprise. Après des semaines ou même des mois d’éloignement social, nous avons tous grand besoin de contacts humains et les marques peuvent faire partie de la solution en mettant bien en lumière les gens qui les entourent. Après tout, qu’est-ce qu’une marque sans la communauté qu’elle développe autour d’elle? Trouvez des moments au quotidien pour célébrer, faire preuve d’empathie et présenter les gens qui nous aideront tous à regarder vers l’avenir.

Vous aimeriez obtenir d’autres conseils pour vos communications durant la période de reprise suivant la COVID-19? Consultez notre aide-mémoire aux communications COVID-19, qui pose une série de questions simples pour vous aider à déterminer quelles communications conviennent le mieux à votre marque aujourd’hui.

Le printemps n’a jamais été aussi empreint d’espoir que celui-ci, toutes les provinces du Canada (et les pays du monde entier) reprenant lentement leurs activités. Cette démarche se fera progressivement, et comportera certainement plusieurs défis, mais il s’agit d’un indicateur positif qu’une étape plus agréable de la pandémie est à notre portée. Tandis que les entreprises doivent composer avec les nombreuses dimensions que cela implique, les professionnels du marketing et des communications ont la mission de déterminer ce qui est approprié et ce qui ne l’est pas pour les marques qui évoluent au sein d’une nouvelle normalité.

Quoiqu’il n’y ait pas de mode d’emploi sur la meilleure voie à emprunter à cette étape, nous pouvons le rédiger, en commençant par quelques principes de communications marketing efficaces :

Planifiez, modifiez, recommencez

Toute bonne communication débute par un plan qui précise clairement vos objectifs et la direction que vous adopterez pour y arriver. La nécessité d’élaborer un plan durant la reprise demeure, mais la fréquence à laquelle vous revisitez votre plan change considérablement. Examinez à nouveau votre plan à chaque semaine, ou même au quotidien, afin de réévaluer si votre approche est toujours judicieuse. Est-ce approprié de diffuser cette nouvelle auprès des médias présentement? Comment cette offre spéciale sera-telle accueillie par les clients? Ciblons-nous tous les bons publics avec ce message?

Heureusement, un sondage mené par Twitter auprès des utilisateurs indique que les publics sont ouverts à entendre parler des marques lors de la pandémie et une étude précédente de Kantar est encore plus prometteuse, 92 % des gens disant que les marques doivent continuer de faire de la publicité. Même avec ces résultats de sondage, les entreprises peuvent se trouver à faire du surplace; elles doivent plutôt se concentrer sur la prise de décisions responsables et rapides. La capacité de votre équipe à s’adapter aux circonstances variables, puis à actualiser votre plan en conséquence, contribuera en grande partie à l’ascension de votre marque de l’autre côté de cette pandémie.

Soyez toujours à l’écoute

Les stratégies de communications commerciales les plus astucieuses reposent sur les renseignements au sujet du public. Bon nombre de marques ne consacrent toujours pas suffisamment de temps et d’efforts à l’écoute de leurs clients, de leurs employés, des médias et autres parties prenantes, malgré le fait qu’elles disposent de plus d’informations que jamais. Moins de 27 % des entreprises disent qu’elles ont créé avec succès une culture pilotée par les données, d’après un sondage mené en 2020 par NewVantage Partners.

Dans une période difficile, prendre le pouls et obtenir des indices des publics à l’aide de données est d’autant plus important. La reprise se fera lentement (et de façon stable, on l’espère) et elle sera significativement différente d’un endroit à l’autre. Vos communications de marque doivent être soigneusement orchestrées et au diapason de ce qui a lieu à l’échelle locale ou à un microniveau. Rassemblez des informations sur les publics, tant quantitatives que qualitatives, pour mieux comprendre les pressions que vos publics subissent probablement encore, comment ils se sentent et ce dont ils ont besoin actuellement. Déterminez ensuite la position unique dans laquelle se trouve (ou non) votre marque pour les aider. Ce n’est pas le moment d’adopter une approche de marché de masse sans réflexion approfondie. Mettez à profit les renseignements que vous avez recueillis pour personnaliser et cibler efficacement votre storytelling et vos programmes.

Soyez humain

Les marques peuvent parfois sembler sans visage, même si cela est heureusement de moins en moins le cas à l’ère de l’authenticité et de la transparence. Ce n’est pas le moment de se cacher derrière votre marque, mais plutôt de prendre place devant celle-ci. Pensez à comment vous pouvez animer vos efforts de communications commerciales avec les voix de vos dirigeants, de vos employés et de vos clients, tout au long de la période de reprise. Après des semaines ou même des mois d’éloignement social, nous avons tous grand besoin de contacts humains et les marques peuvent faire partie de la solution en mettant bien en lumière les gens qui les entourent. Après tout, qu’est-ce qu’une marque sans la communauté qu’elle développe autour d’elle? Trouvez des moments au quotidien pour célébrer, faire preuve d’empathie et présenter les gens qui nous aideront tous à regarder vers l’avenir.

Vous aimeriez obtenir d’autres conseils pour vos communications durant la période de reprise suivant la COVID-19? Consultez notre aide-mémoire aux communications COVID-19, qui pose une série de questions simples pour vous aider à déterminer quelles communications conviennent le mieux à votre marque aujourd’hui.

Adrienne Connell
Senior Vice President & Partner
FHR’s Social & Digital practice is one of FH’s global hubs for social and innovation, and the only one in the Canadian market. A recognized leader in the global FH network, Adrienne is sought after for her strategic approach to helping brands embrace digital innovation and transform how they communicate.
Adrienne Connell
Vice-présidente principale et associée
La pratique de campagnes sociales et numériques de FHR est l’un des centres d’innovation mondiaux de FH en matière de communications sociales, en plus d’être la seule du marché canadien. Adrienne se distingue au sein du réseau FH mondial par son sens du leadership, en plus d’être appréciée pour l’approche stratégique qu’elle adopte lorsqu’elle aide les marques à accueillir l’innovation numérique et à transformer leur manière de communiquer.